![혼다의 자동차 전시장 모습. [사진 = 코리아비즈니스리뷰 DB]](https://epzvqcvbpcduaglyoici.supabase.co/storage/v1/object/public/news-images/legacy-cgi/2026/05/04/1777855250_73916.jpg)
어코드와 CR-V로 한때 수입차 시장을 이끌었던 혼다는 2026년 말 자동차 판매 사업을 종료하고 이륜차 중심으로 사업을 재편한다.
2026년 4월 23일, 혼다코리아는 서울 강남구 코엑스에서 긴급 기자회견을 열고 2026년 말을 기점으로 국내 자동차 판매 사업을 종료한다고 공식 발표했다. 2003년 한국 시장에 진출한 지 23년 만의 결정이다.
이지홍 혼다코리아 대표이사는 "자동차 시장 환경 변화와 환율 변동 사정을 종합적으로 고려해 사업 방향을 신중하게 검토한 결과"라고 설명했지만, 업계는 이번 철수를 단순한 환경 변화의 대응이 아닌, 복합적 구조 실패의 귀결로 읽고 있다.
2020년 닛산과 인피니티에 이어 일본 브랜드로는 세 번째 철수 사례다. 일본 자동차 3사 중 이제 한국 시장에 남는 브랜드는 토요타뿐이다.
C레벨 경영자라면 이 사건을 단순한 시장 정리로 볼 수 없다. 혼다의 한국 철수는 전동화 전환기, 강력한 로컬 챔피언 시장, 본사 경영 위기의 세 가지 변수가 동시에 맞물렸을 때 외국 브랜드에게 어떤 결과가 초래되는지를 보여주는 하나의 케이스 스터디다.
이 사례는 한국이라는 시장의 특수한 경쟁 구조가 외국 브랜드에게 얼마나 좁고 까다로운 공간인지를 다시 한번 확인시켜준다.
한때 수입차 왕좌, 그 뒤를 이은 20년의 하락
혼다코리아의 역사는 상승과 추락의 대비가 선명하다.
2004년 한국 시장에 진출한 혼다코리아는 2008년 CR-V 등으로 수입차 가운데 처음으로 연간 1만 대 판매를 기록할 정도로 인기를 누렸다.
당시 혼다는 합리적인 가격과 검증된 내구성으로 '가성비 수입차'의 대명사였으며, 수입차 시장 전반의 성장세와 맞물려 빠르게 점유율을 높였다. 특히 CR-V는 국내 수입 SUV 시장의 개척자로 평가받으며 혼다 브랜드를 대중적으로 각인시키는 데 결정적 역할을 했다. 수입차를 처음 구매하는 소비자들이 혼다를 '첫 번째 수입차'로 선택하는 흐름이 이어졌고, 어코드 세단은 합리적 수입 세단의 기준점으로 여겨졌다.
그러나 고점은 오래가지 않았다. 2004년 이후 1만 대를 넘어선 것은 2008년과 2017년 두 번뿐이며, 2004년부터 2025년까지 총 판매대수는 약 10만 8000대로 연평균 약 4900여 대에 그쳤다.
수입차 브랜드 가운데 누적 판매 기준 10위 수준의 실적이다. 이는 처음부터 한국 시장에서의 존재감이 제한적이었음을 수치로 확인해준다.
혼다가 수입차 시장 1위를 달리던 시절에도, 국내 자동차 시장 전체에서 혼다가 차지하는 비중은 매우 작았다. 이 구조적 한계는 이후 판매 감소기가 찾아왔을 때 더욱 뚜렷하게 드러났다.
혼다코리아는 2019년 8760대를 판매했지만, 이렇다 할 신차를 내놓지 못하면서 판매량이 감소해 2025년에는 연간 판매량이 약 1950대 수준까지 줄었다. 한국수입자동차협회(KAIDA) 집계에 따르면 2026년 2월에는 월간 판매량이 역대 최저치인 23대를 기록했고, 같은 해 1분기 전체 신규 등록대수는 211대로 전년 동기 대비 약 70% 급감했다. 전체 수입차 시장 점유율은 0.08% 수준으로, 캐딜락·롤스로이스와 비슷한 수준까지 하락했다.
이 수치가 의미하는 바는 명확하다. 혼다는 이미 시장 플레이어로서의 기능을 사실상 상실한 상태에서 사업을 이어가고 있었으며, 철수 발표는 구조적 현실의 공식화에 가까웠다.
혼다코리아는 2020년을 전후해 꾸준하게 철수설이 제기될 때마다 "철수 계획이 없다"고 공식 부인해왔다. 그러나 판매 지표는 이미 수년 전부터 다른 방향을 가리키고 있었다.
첫 번째 요인: 한국 자동차 시장의 구조적 특수성
혼다 한국 철수의 첫 번째 원인은 한국 자동차 시장이 갖는 구조적 특성이다.
한국은 세계에서 가장 독보적인 내수 브랜드 집중도를 가진 시장 중 하나다. 2024년 기준 현대자동차와 기아의 내수 시장 점유율은 91.77%에 달했다. 이는 단순히 국내 기업 선호를 넘어, 현대·기아가 글로벌 수준의 품질 경쟁력, 광범위한 AS 네트워크, 강력한 브랜드 충성도를 바탕으로 내수 시장을 사실상 과점하고 있다는 의미다.
수입차가 파고들 수 있는 공간은 전체 시장의 약 8~9% 수준이며, 그 안에서도 독일 프리미엄 브랜드(BMW, 메르세데스-벤츠)가 압도적인 점유율을 차지한다. 2024년 1~10월 수입차 판매량 기준으로 유럽 모델이 전체 수입차 판매의 80%를 넘는 비중을 기록했다.
혼다가 포지셔닝하던 중간 가격대의 합리적 수입차 세그먼트는, 현대·기아가 품질을 고도화하면서 수입차의 기존 경쟁 우위를 상당 부분 흡수해버렸다. 현대 그랜저나 기아 K8은 수백만 원 더 저렴하면서도, 풀옵션 사양과 브랜드 서비스망 측면에서 혼다 어코드와 정면 경쟁이 가능한 수준에 도달했다. 이 구조에서 혼다가 내세울 수 있는 차별화된 가치는 점점 희박해졌다.
또한 한국 소비자는 수입차에 대해 독특한 이중 기준을 적용하는 시장이기도 하다. '합리적 수입차'를 원한다면 국산 고급차로 이동하고, '수입차다운 경험'을 원한다면 독일 프리미엄 브랜드로 이동하는 경향이 뚜렷하다. 이 양극화 구조에서 혼다가 차지할 수 있는 공간은 지속적으로 좁아졌다.
2019년 전후로 본격화된 일본 제품 불매운동(NO재팬) 역시 일본 자동차 브랜드에 구조적 타격을 남겼다는 점도 주목할 필요가 있다.
혼다의 판매량 급감이 2019~2020년 구간에 집중된 것은 이 사회적 분위기와 무관하지 않다는 해석이 업계에서 꾸준히 제기된다.
일본차에 대한 소비자 감정의 변화는 단기적 현상에 그치지 않고, 브랜드 재건에 필요한 기반 자체를 약화시켰다.
두 번째 요인: 전동화 전환기, 혼다의 전략적 공백
혼다 한국 철수의 두 번째, 그리고 더 본질적인 요인은 전동화 전환기에서 드러난 전략적 공백이다.
국내 시장에서 혼다는 어코드 하이브리드, CR-V 하이브리드 등 일부 하이브리드 모델과 내연기관 SUV 중심의 라인업을 유지해왔다. 한국 소비자들이 전기차와 플러그인 하이브리드(PHEV)를 본격적으로 고려하기 시작한 2020년대 초반, 혼다의 라인업은 시장이 원하는 방향을 충분히 따라가지 못했다.
한국은 정부 보조금과 충전 인프라 확충을 배경으로 전기차 전환 속도가 상대적으로 빠른 시장이다. 현대·기아는 아이오닉 시리즈와 EV6, EV9 등 전기차 전용 플랫폼 기반의 모델을 잇달아 출시하며 전동화 선도 브랜드로 자리매김했다. 테슬라 역시 한국 수입차 시장에서 전기차 선택지로 확고히 자리를 잡았다. 이 흐름 속에서 혼다가 한국 소비자에게 제시할 수 있는 전기차 모델은 사실상 전무했다.
이는 혼다 본사의 전동화 전략 혼선과 직결된다.
혼다는 2025회계연도(2025년 4월~2026년 3월) 실적 전망을 기존 3000억 엔 흑자에서 최대 6900억 엔 적자로 대폭 수정했다.
손실의 직접적인 원인은 북미 시장을 겨냥해 개발하던 순수 전기차 3종의 개발 및 생산 계획 전면 중단이다. 이미 투입된 개발 설비와 관련 자산을 손실로 처리하면서 막대한 재무적 부담이 발생했다. 전기차에 수조 원을 투입했다가 시장 변화에 밀려 전량 중단한 이 결정은, 혼다가 전동화 전환의 타이밍과 방향성을 끝내 잡지 못했음을 보여준다.
2040년까지 예정된 100% 전기차 전환 계획은 전기차 시장의 성장 둔화와 중국 업체들의 저가 공세 속에서 속도 조절이 불가피해졌으며, 혼다는 하이브리드에 투자를 집중하는 방향으로 전략을 수정했다. '기술의 혼다'라는 브랜드 정체성이 전동화 전환기에 오히려 방향성 혼란으로 이어진 셈이다. 또한 소니와의 합작으로 출시하려던 전기차 '아피라 1' 계획도 취소되면서, 혼다의 전동화 서사에는 큰 구멍이 생겼다.
미베 도시히로 혼다 사장은 "현재 시장 상황을 고려할 때 기존 계획을 달성하는 것은 현실적으로 어렵다고 판단했다"고 인정했다.
68년간 단 한 번도 연간 적자를 낸 적 없던 혼다가 사상 첫 연간 손실 위기에 직면한 것이다. 이 흑자 신화의 붕괴는 단순한 재무 수치의 악화가 아니라, 혼다가 경쟁 구도의 근본적 변화에 적응하는 데 어려움을 겪고 있다는 신호로 읽힌다.
전기차에서도, 내연기관 고도화에서도 뚜렷한 방향성을 잡지 못한 채 대규모 투자 손실을 기록한 혼다 본사의 현실은, 한국 법인이 독립적으로 해결할 수 있는 문제의 범위를 이미 넘어서 있었다.
세 번째 요인: 닛산 합병 무산과 글로벌 구조조정의 파장
본사 차원의 경영 불안이 한국 철수를 앞당긴 배경으로도 작용했다.
혼다는 2024년 12월 경영 위기에 처한 닛산과의 합병을 공식화했으나, 통합 비율 등 조건이 맞지 않아 난항을 겪었고, 결국 두 회사는 각각 이사회를 열어 경영 통합 협의 종료를 공식화했다. 세계 3위 완성차 그룹 탄생을 목표로 했던 합병 논의가 체결 약 2개월 만에 무산된 것이다.
합병 과정에서도 혼다의 본사 상황이 여실히 드러났다. 닛산보다 시가총액이 약 5배 높은 혼다는 닛산에 속도감 있는 구조조정을 압박하며 주도권을 과시했지만, 정작 자사도 대규모 손실과 전동화 전략 혼선이라는 이중 압박을 받고 있었다. 업계에서는 "두 회사 모두 구조조정이 필요한 처지였다"는 냉소적 평가가 나왔다. 합병 무산 이후 혼다는 독자 생존을 위한 전략적 자원 재편에 나설 수밖에 없는 상황이 됐다.
혼다는 전기차 개발 방향을 일부 수정하고 비용 절감에 나서고 있으며, 수익성이 낮은 시장에서 철수하고 경쟁력이 있는 사업에 자원을 집중하는 흐름이 이어지고 있다.
한국 자동차 시장은 이 재편 과정에서 '선택과 집중'의 대상이 된 시장으로 분류된 것이다. 글로벌 경영 자원의 효율적 배분이라는 관점에서 보면, 연간 판매량이 약 2000대에 불과한 한국 자동차 사업에 법인 운영, 딜러망 유지, 마케팅, AS 인프라를 투입하는 것은 본사의 경영 합리화 논리와 충돌한다. 이 계산에서 한국 법인이 제시할 수 있는 반전의 논거는 사실상 없었다.
이 상황은 일본 자동차 산업 전반의 위기와도 맥락을 같이한다. 닛산은 구조조정을 지속하고 있고, 미쓰비시는 이미 중국 시장에서 철수한 상태다. 중국의 BYD 등 신흥 전기차 업체들은 동남아, 유럽, 남미까지 빠르게 진출하며 일본 브랜드의 기존 시장을 잠식하고 있다. 이 글로벌 지형 변화 속에서 한국 시장은 혼다에게 우선적으로 방어해야 할 시장이 아니라, 전략적 포기가 가능한 시장으로 분류됐다고 볼 수 있다.
남기고 가는 것: 이륜차와 AS의 전략적 의미
혼다코리아는 자동차 사업을 철수하면서도 두 가지를 남긴다.
하나는 애프터서비스(AS)다. 기존 고객들을 위한 차량 유지관리 서비스와 부품 공급, 보증 대응 등이 지속적으로 이루어지며, 혼다코리아는 기존 딜러사들과의 협의를 통해 고객 서비스 체계를 안정적으로 운영하겠다는 방침이다.
이 결정은 혼다 브랜드에 대한 소비자 신뢰를 최소한 유지하려는 의도이자, 향후 재진출 가능성을 완전히 차단하지 않겠다는 의지의 표현으로도 읽힌다. 실제로 혼다 자동차를 현재 보유하고 있는 국내 소비자들 입장에서, AS 인프라의 유지 여부는 잔존 가치와 실용성에 직접 영향을 미치는 사안이다.
다른 하나는 이륜차(모터사이클) 사업이다. 혼다코리아는 2001년 모터사이클 사업을 시작으로 한국 시장에 진출했으며, 2026년 4월까지 42만여 대의 모터사이클을 판매해 국내 시장 점유율 1위를 기록하고 있다. 자동차 사업이 한국에서 번번이 벽에 막힌 반면, 이륜차 사업은 안정적인 수요와 점유율을 유지해왔다. 혼다코리아는 이륜차 사업을 핵심 축으로 재편하며 한국 시장에서의 브랜드 존재감을 유지한다는 전략이다.
혼다코리아는 2025년 국내 최대 규모의 모터사이클 안전운전 교육 전문기관인 '혼다 에듀케이션 센터'를 개원하는 등, 이륜차 사업에 대한 투자를 오히려 강화해왔다. 이 구도는 사업 구조의 유연성이라는 측면에서 주목할 만하다.
혼다는 한국에서 자동차를 파는 회사가 아닌, 이륜차와 AS 서비스를 제공하는 회사로 정체성을 재정의한다. 완전한 철수가 아닌 선택적 축소이자, 강점 영역으로의 전략적 집중이다. 어떤 측면에서 이 결정은, 이미 오래전에 이루어졌어야 할 포트폴리오 최적화의 지연된 실행이기도 하다.
온라인 판매 실험과 혼다 모빌리티 카페: 다양한 시도가 남긴 것
혼다코리아는 철수에 이르기까지 시장 적응을 위한 다양한 시도를 했다는 점도 기록할 필요가 있다.
혼다코리아는 2023년 4월 수입차 업계 최초로 자동차 온라인 판매 시스템을 구축했고, 2024년에는 카페와 시승, 문화 체험이 결합된 복합문화공간 '혼다 모빌리티 카페 더 고'를 개장했다. 이는 단순한 자동차 판매를 넘어 브랜드 경험을 강화하려는 전략적 시도였다.
그러나 이러한 혁신적인 시도들도 근본적인 판매 감소세를 되돌리지는 못했다.
온라인 판매 시스템은 수입차 업계의 주목을 받았지만, 판매량 회복으로 이어지지는 않았다. 복합문화공간 역시 브랜드 이미지 제고에는 기여했을지 몰라도, 소비자가 실제 구매 결정을 내리게 만드는 데는 한계가 있었다. 이는 마케팅 실행력의 문제라기보다, 라인업 자체의 경쟁력 문제가 그만큼 근본적이었음을 시사한다. 판매 접점을 혁신해도 제품이 시장의 필요를 충족하지 못하면, 그 혁신은 브랜드 경험에 머물 뿐 판매로 이어지지 않는다는 교훈이기도 하다.
경영 전략적 의미: 시장 적합성, 타이밍, 그리고 철수의 논리
혼다의 한국 철수가 경영 전략 관점에서 남기는 교훈은 적어도 세 가지다.
첫째, 시장 구조가 자사에 불리할 때 '버티기'는 전략이 될 수 없다는 점이다.
현대·기아가 내수 시장의 약 90%를 장악한 구조에서, 혼다가 독자적인 신차 투자와 마케팅으로 시장을 역전하기를 기대하는 것은 현실적으로 무리였다. 시장 구조적 불리함을 개별 브랜드의 실행력으로 극복하는 데는 명백한 한계가 있다.
둘째, 글로벌 전동화 전환기에 라인업 투자 시점을 놓치면 회복이 어렵다는 사실이다.
혼다는 한국 시장에서 전기차나 PHEV로 소비자의 관심을 전환할 수 있는 모델을 적기에 투입하지 못했고, 이 공백은 결국 수습하기 어려운 판매 감소로 이어졌다. 제품 라인업의 공백은 마케팅이나 채널 혁신으로 메울 수 없다. 혼다가 온라인 판매와 복합문화공간 등 다양한 실험을 했음에도 판매 반등에 실패한 것이 이를 방증한다.
셋째, 본사 경영 위기가 해외 법인의 생존 논리를 근본적으로 약화시킨다는 점이다.
혼다 본사가 대규모 손실과 전동화 전략 수정이라는 이중 압박을 받는 상황에서, 수익성이 낮은 해외 법인에 대한 투자 판단은 더욱 보수적으로 기울 수밖에 없다. 한국 법인이 독자적인 경쟁력 서사를 만들지 못하는 한, 본사 차원의 우선순위에서 밀리는 구조였다. 이는 글로벌 기업의 현지 법인이 본사의 재무 상황으로부터 완전히 독립적일 수 없다는 점을 다시 확인해준다.
혼다의 이번 결정은 전동화 전환 속도, 제품 경쟁력, 판매 전략 등 복합적인 요인이 누적된 결과로, 업계는 이를 "예정된 수순"이라고 평가한다. 중요한 것은 이 사례가 단순히 혼다의 실패 이야기가 아니라는 점이다.
한국 자동차 시장이 앞으로도 글로벌 브랜드에게 얼마나 좁고 까다로운 경쟁 환경인지를 보여주는, 살아있는 전략 교과서다. 그리고 동시에, 23년간의 도전 끝에 이륜차라는 강점 사업에 집중을 선언한 혼다코리아의 결정은, 늦었지만 방향 자체는 합리적인 전략적 판단이라는 평가도 가능하다.
철수는 언제나 실패의 증거만은 아니다. 때로는 잘못된 전장에서 빠져나오는 것이 가장 현명한 전략적 선택이기도 하다.