!['에코 프렌들리(Eco Friendly)' 라벨을 불신하는 소비자 모습 .[사진 = 코리아비즈니스리뷰 DB] 대한상공회의소 2025년 8월 조사에 따르면 Z세대의 65.4%가 기업의 '그린워싱(위장환경주의)'을 우려하고 있으며, 이는 구매 결정 시 '극단적 회의론'으로 작용하고 있다.](https://epzvqcvbpcduaglyoici.supabase.co/storage/v1/object/public/news-images/legacy-cgi/2025/11/18/1763427155_68301.jpg)
요약 및 서머리 (Executive Summary)
2025년 대한민국 소비 시장은 'ESG 패러독스(Paradox)'로 정의된다.
올 8월 대한상공회의소(KCCI)가 발표한 Z세대(1997~2010년생) 인식 조사(청년 350명 대상)에 따르면, 66.9%가 '비싸도 ESG 실천 기업 제품을 구매하겠다'고 응답하며 '가치소비(Meaning-Out)'의 주류화를 증명했다.
그러나 동시에 65.4%가 '그린워싱(위장환경주의)'을 우려한다고 답해, 시장의 신뢰도는 임계점에 다다랐다.
KBR경영연구소는 이 현상을 소비자들의 'ESG 피로도(Green Fatigue)'가 심화되는 과정으로 분석한다.
EU의 공급망실사지침(CSDDD)과 소비자보호지침(UCPD) 강화 등 글로벌 규제가 국내 시장의 경각심을 높이는 가운데, Z세대는 '소극적 구매'를 넘어 비윤리 기업을 '적극적 불매(KCCI 조사, 보이콧 경험 63.7%)'하고, 나아가 '입사 지원(KCCI 조사, 고려 54.2%)'까지 거부하며 기업의 존폐를 위협하고 있다.
2026년의 화두는 '공시(Disclosure)'가 아닌 '내재화(Internalization)'를 통한 '극단적 진정성'의 증명이다.
1. 시장의 증명: 고물가 속 '가치소비'의 견고한 성장
2025년은 ESG가 일부 '깨어있는' 소수의 트렌드가 아닌, 시장의 보편적 기준으로 자리 잡았음을 통계적으로 확인한 한 해였다. 이는 고금리·고물가로 인한 소비 심리 위축이라는 거시경제의 역풍 속에서 더욱 뚜렷하게 증명되었다.
통계청이 올 10월 말 발표한 '2025년 3분기 소매판매 및 온라인 쇼핑 동향' 보고서는 이를 명확히 보여준다.
KBR이 이 데이터를 심층 분석한 결과, 2025년 3분기 전체 소매판매액은 고물가 부담으로 전년 동기 대비 1.2% 감소하며 2분기 연속 마이너스 성장을 기록했다. 그러나 동일 기간, 온라인 쇼핑 거래액 중 '친환경 인증' 및 '유기농', '비건' 관련 식품 카테고리는 전년 동기 대비 8.2% 증가했으며, '재생 소재 의류' 및 '업사이클링' 잡화 카테고리 역시 6.5% 성장했다.
이는 소비자들이 전체 지출은 줄이면서도(짠테크), 자신의 신념과 가치에 부합한다고 판단하는 영역에서는 기꺼이 지갑을 여는 '선택적 프리미엄화(Selective Premiumization)'가 ESG 영역에서 강력하게 발현되고 있음을 시사한다.
이러한 시장의 기저에는 단연 Z세대가 있다. 2025년 8월 대한상공회의소(KCCI)가 발표한 'Z세대 ESG경영과 소비트렌드 인식조사'(청년 350명 대상)는 이들의 영향력을 수치로 증명한다.
확고한 가치소비 의향 (66.9%)
청년 3분의 2 이상이 '조금 비싸더라도 ESG를 실천하는 기업의 제품을 구매하겠다'고 답했다. 이는 이들이 ESG를 '비용'이나 '사치'가 아닌 '당연한 가치'로 인식함을 보여준다.
적극적 불매 운동 (63.7%) 더욱 주목할 점은 Z세대의 행동력이다. 응답자의 63.7%가 '기업의 비윤리적 행위나 ESG 관련 부정적 이슈로 구매를 중단(보이콧)한 경험이 있다'고 답했다. 이는 과거 밀레니얼 세대가 '소극적 지지'에 머물렀던 것과 달리, Z세대는 시장에서 '심판자' 역할을 자처하고 있음을 의미한다.
이 경향은 기성세대로도 확산되고 있다. FKI(한국경제인협회)가 올 상반기 성인 1,000명을 대상으로 실시한 'ESG 경영 국민 인식' 조사에서도, 국민 70% 이상이 'ESG 우수 기업 제품에 추가 비용을 지불할 의사가 있다'고 답했다.
OECD가 2025년 10월 발표한 '글로벌 소비자 바로미터' 보고서 역시 한국을 포함한 38개 회원국에서 '지속가능성'이 인플레이션 환경에도 불구하고 구매 결정의 상위 5개 요인 중 하나로 견고하게 유지되고 있음을 확인시켰다.
2. KBR 인사이트: 'ESG 피로도'의 임계점 도달
아이러니하게도 2025년 4분기, KBR경영연구소는 시장의 긍정적 신호 이면에 숨겨진 거대한 위험, 즉 'ESG 피로도(Green Fatigue)' 현상의 심화를 포착했다. 이는 소비자들이 ESG의 중요성은 인정하지만, 기업들의 과장되거나 실체 없는 'ESG 마케팅'에 반복적으로 노출되면서 느끼는 심리적 소진과 극단적 회의감을 의미한다.
이 피로도의 핵심 기폭제는 '그린워싱(Greenwashing)'이다. 앞서 언급한 대한상의의 Z세대 조사(2025.08)에서 응답자의 65.4%가 '그린워싱' 문제를 우려한다고 답한 것이 이를 정량적으로 뒷받침한다.
소비자들은 'Eco-Friendly', 'Sustainable', 'Green' 같은 모호한 수사(Vague Claims)에 더 이상 감동하지 않는다.
KBR은 이러한 소비자 회의감 및 부담감 응답률(예: KCCI 2025년 8월 조사 65.4%, 한국소비자원 2024년 11월 조사 'ESG 정보 신뢰도 낮음' 60% 상회 등)의 증가 추세를 'ESG 피로도'가 심화되는 현상으로 분석했다. 아울러, 'ESG 피로도 지수(Fatigue Index)'라는 용어는 KBR의 내부 분석 프레임워크에 기반한 것이며, 아직 정부나 공식 통계 기관에서 정식으로 산출하는 지표는 아님 밝힌다.
[Case Study 1: 패션 업계 '배신 태그' 사례] 2025년 7월, 국내 패션기업 X사의 리사이클 원료 함량 논란은 그린워싱에 대한 소비자 불신을 보여준 대표적 사례다.
'100% 리사이클' 홍보와 달리 실제 함유량이 30% 수준임이 소비자단체 YY(익명처리)의 분석을 통해 복수 언론에 보도됐으며, 이는 Z세대 커뮤니티를 중심으로 '##배신태그' 운동으로 번졌다.
KBR이 이와 관련한 공식 통계를 교차 검증한 결과, 통계청이 발표한 '2025년 3분기 온라인 쇼핑 동향'의 '패션/의류' 카테고리 매출은 전년 동기 대비 -7.8%를 기록했다. 이는 동기간 전체 온라인 쇼핑 평균 성장률(+5.5%)을 크게 하회하는 수치로, 해당 논란이 포함된 산업군의 전반적인 침체를 반영한다.
[Case Study 2: 규제 당국의 '그린워싱' 철퇴 (공식 자료)]
소비자 피로도 증가는 규제 당국의 행동으로 이어졌다. 2025년 9월, 환경부와 공정거래위원회는 '환경성 표시·광고 심사지침'을 대폭 강화하고, '근거 없는 친환경', '숨겨진 유해성' 등을 집중 단속했다.
공식 보도자료에 따르면, 이 과정에서 '인체 무해', '자연 분해' 등 증빙 데이터 없이 모호한 표현을 사용한 생활용품 및 가전 기업 15곳이 적발되어 과징금 및 시정명령을 받았다.
3. 세대별 민감도: Z세대는 '소비자'이자 '면접관'이다
2025년 ESG 트렌드의 가장 큰 특징은 Z세대가 '소비자'로서의 영향력뿐만 아니라, 기업의 미래를 결정할 '인재'로서, 즉 '면접관'으로서의 영향력을
동시에 행사하기 시작했다는 점이다.
대한상의 조사(2025.08)에서 Z세대 응답자의 54.2%는 '취업이나 이직 시, 지원기업의 ESG 경영 수준을 확인하거나 입사 여부 결정 시 고려하고 있다'고 답했다. 이는 KBR이 분석한 'ESG 민감도'가 세대별로 다르게 작동함을 시사한다.
-
Z세대 (1997년~): 도덕적·사회적 잣대 (S/G 중시) Z세대는 E(환경)뿐만 아니라 S(사회)와 G(지배구조)를 자신의 '커리어'와 직결시킨다. 이들이 대한상의 조사에서 ESG 개선 과제로 '과도한 플라스틱 사용(E)'만큼이나 '포용성 부족한 조직문화(S)'와 '이해관계자와의 소통 부족(G)'을 지적한 것은 의미심장하다. 실제로 2025년 11월 초, 구인구직 플랫폼 '사람인'과 '잡코리아'가 Z세대 구직자 1,200명을 대상으로 실시한 공동 설문조사(KBR 재인용)에 따르면, '연봉이 다소 낮더라도 S(사회적 책임, 조직 문화)가 우수한 기업을 선택하겠다'는 응답이 58%에 달했다.
-
M/X세대 (165~1996년): 실용적·경제적 잣대 (E/G 중시) 구매력을 갖춘 이들 세대는 ESG를 '브랜드 안정성'과 '지속가능한 투자'의 관점에서 접근한다. 이들의 관심은 한국거래소(KRX)가 2025년 10월 발표한 '2025년 3분기 ESG 테마 펀드 동향' 보고서에 반영되어 있다. G(지배구조)가 투명하고 E(환경) 리스크 관리가 철저한 기업들로 구성된 'KBR-ESG 리더스 100' 지수 펀드는, 코스피 지수가 박스권에 갇힌 상황에서도 벤치마크 대비 4.8%p 초과 수익을 달성했다. KDI(한국개발연구원)가 2025년 7월 발표한 '지속가능성장과 노동생산성' 보고서 역시 S(사회) 영역, 특히 '구성원 만족도'가 높은 기업이 그렇지 않은 기업보다 노동생산성 및 혁신성이 15% 이상 높다는 실증 분석을 내놓으며 M/X세대의 실용적 판단을 뒷받침했다.
4. 2026년을 향한 기업의 변화: '공시'에서 '전략적 내재화'로
이러한 복합적인 소비자 및 인재 시장의 압력은 2025년 기업들의 대응 방식을 근본적으로 바꾸고 있다. 2026년부터 자산 2조원 이상 코스피 상장사를 시작으로 단계적으로 확대되는 금융위원회(FSC)와 한국거래소(KRX)의 ESG 공시 의무화는, 이제 '최소한의 기준'에 불과하게 되었다.
[팩트체크: 공급망 리스크 인식 (KIET·MSS 자료)]
시장의 요구는 '보고서 작성(Reporting)'을 넘어 '경영 전략(Strategy)' 그 자체가 될 것을 요구하고 있다. 산업연구원(KIET)과 중소벤처기업부(MSS)가 2025년 10월 공동 발표한 '대·중견기업 공급망 ESG 실태조사'에 따르면, 국내 수출 대기업의 78%가 '협력사의 ESG 리스크'를 핵심 경영 과제로 인식하고 있는 것으로 확인됐다.
이는 EU의 '공급망 실사 지침(CSDDD)'과 미국의 '위구르 강제노동 방지법(UFLPA)' 등 글로벌 규제의 직접적 영향으로, 국내 수출 대기업들이 관련 예산을 'PR 및 마케팅'에서 '공급망 감사 시스템 구축', '재생에너지 R&D', '협력사 ESG 교육 및 컨설팅'으로 재편하고 있음을 의미한다.
특히 해당 조사(MSS, 2025.10)에 따르면, 중소기업들은 'ESG 낙수효과'보다 'ESG 부담 전가'를 호소하는 사례가 45%에 달해, 대기업의 '진정성 있는 공급망 동반 성장'이 2026년 새로운 화두로 떠오를 전망이다.
[팩트체크: KPI 연동 현황 (산업연구원·KRX 자료)]
'전략적 내재화'의 핵심은 'KPI 연동'이다. 2025년 3분기 기준, 30대 그룹 중 12곳(40%)이 ESG KPI를 일부 공식 연동하기 시작한 것으로 (산업연구원 및 한국거래소 공시 자료 분석 기반) 나타났다.
다만 이 수치는 조사 기관 및 시점에 따라 변동 가능성이 크며, 연동 수준(임원 보수 연동 여부, 가중치 등)도 기업별로 상이하다.
결론: 2026년 전망 및 시사점
2025년 11월, 대한민국 소비 시장은 'ESG 2.0' 시대로의 전환기 한가운데 서 있다.
'ESG 피로도'의 확산은 트렌드의 종말이 아닌, '가짜'를 걸러내고 '진짜'를 요구하는 시장의 엄격한 자정 작용이다.
KBR경영연구소는 2026년 기업의 생존을 가를 키워드로 '극단적 진정성(Radical Authenticity)'과 '데이터 기반 증명(Data-Driven Proof)'을 제시하며, 이는 다음과 같은 구체적인 법규 및 규제 환경에 기반한다.
1) '그린워싱'은 '소송 리스크'다 (표시광고법 및 환경기술산업법) 2026년 본격 시행이 예고된 EU의 '소비자 권한 강화를 위한 지침(Empowering Consumers Directive, UCPD 개정안)' 및 국내 '표시·광고의 공정화에 관한 법률'과 '환경기술 및 환경산업 지원법'의 개정안(그린워싱 처벌 강화)에 따라, 그린워싱은 단순한 PR 실패가 아닌, 집단소송 및 막대한 과징금 리스크로 비화될 것이다.
실제 2025년 5월, 유럽연합집행위원회(EC)는 근거 없는 'eco-friendly' 문구를 사용한 4개 항공사를 상대로 공동 조치를 개시한 바 있다. '지킬 수 있는 약속만을, 데이터에 기반하여' 제시하는 것이 유일한 전략이다.
2) 'S(사회)'가 'E(환경)'만큼 중요해진다 (Z세대 인재 확보) Z세대가 '소비자'이자 '면접관'으로 부상함에 따라, 기업의 인권, 다양성, 포용성, 공정한 조직 문화(S)는 인재 확보와 직결된 핵심 경쟁력이 될 것이다.
이는 단순한 복지가 아니라 기업의 혁신성과 생산성을 담보하는 최우선 과제다.
3) '공급망'이 곧 '브랜드'다 (EU CSDDD 및 미국 UFLPA)
소비자의 감시 범위는 완제품을 넘어 원재료 수급 및 2·3차 협력사 노동 환경(공급망 전체)으로 확대될 것이다. 이는 2026년부터 순차 적용되는 EU '공급망 실사 지침(CSDDD)' 및 미국 '위구르 강제노동 방지법(UFLPA)'의 직접적 영향권에 든다.
블록체인, IoT 등 기술을 활용한 '공급망 투명성(Supply Chain Transparency)' 확보가 필수적이며, 공시(DART) 자료에 기반한 투명한 데이터 공개만이 'ESG 피로도'를 극복할 유일한 해법이다.
결국 2026년 시장의 승자는 'ESG를 잘 홍보하는 기업'이 아니라, 'ESG가 경영 전략 그 자체인 기업'이 될 것이다.
2026년은 ESG가 '비용'이나 '부담'이 아닌, '가장 확실한 R&D 투자'이자 '미래를 위한 핵심 경쟁력'임을 증명하는 한 해가 될 것이다.