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아마존, 'AI 에이전트' 퍼플렉시티에 법적 경고... '정체' 둘러싼 정면 충돌

세계 최대 이커머스 기업 아마존(Amazon)과 차세대 AI 검색 엔진으로 주목받는 스타트업 퍼플렉시티(Perplexity)가 AI 에이전트(AI Agent) 의 웹 활동 방식을 두고 정면으로 충돌했다.

강지혜 기자입력 2025년 11월 5일수정 2026년 5월 26일

아마존(Amazon)이 AI 쇼핑 어시스턴트 '코멧(Comet)'의 활동 방식이 자사 서비스 약관에 위배된다며 개발사 퍼플렉시티(Perplexity)에 법적 조치를 경고했다. [이미지 = 코리아비즈니스리뷰 DB]

세계 최대 이커머스 기업 아마존(Amazon)과 차세대 AI 검색 엔진으로 주목받는 스타트업 퍼플렉시티(Perplexity)가 AI 에이전트(AI Agent)의 웹 활동 방식을 두고 정면으로 충돌했다.

아마존은 퍼플렉시티의 AI 기반 쇼핑 어시스턴트 '코멧(Comet)'이 자사의 서비스 약관을 위반했다며 법적 조치를 경고했고, 퍼플렉시티는 이를 '혁신을 방해하는 괴롭힘'이라며 강력히 반발하면서, 본격적인 에이전틱 브라우징(Agentic Browsing) 시대를 앞두고 거대 플랫폼과 AI 기업 간의 갈등이 수면 위로 부상하고 있다.

이번 사태는 아마존이 퍼플렉시티 측에 '코멧'이 AI 에이전트임을 식별하도록 요구하는 경고를 수차례 보낸 후, 최종적으로 강력한 어조의 중단 서한(cease-and-desist letter)을 발송하며 공개되었다.

AI 쇼핑 어시스턴트가 사용자를 대신해 이커머스 사이트에서 활동하는 과정에서 자신의 정체를 밝혀야 하는지를 두고 양측의 입장이 첨예하게 대립하는 것이다.

아마존의 최후통첩: "AI 에이전트, 정체를 밝혀라"

아마존이 문제 삼은 핵심은 퍼플렉시티의 '코멧'이 자동화된 에이전트라는 사실을 의도적으로 숨기고 아마존 온라인 스토어에 접근했다는 점이다. 아마존은 이것이 명백한 서비스 약관(Terms of Service) 위반이라는 입장이다.

아마존은 자사 플랫폼에서 활동하는 제3자 에이전트가 자신의 신원을 밝히는 것은 업계의 표준적인 관행이라고 강조했다.

음식 배달 앱이 레스토랑에 주문을 전달하거나, 배송 서비스 앱이 상점을 대신해 쇼핑하거나, 온라인 여행사가 항공사 티켓을 예매할 때, 이들 모두가 자동화된 시스템 또는 대리인으로서 작동한다는 것을 상대방이 인지하도록 한다는 것이다.

아마존의 입장은 명확하다. 퍼플렉시티가 '코멧'을 AI 에이전트로 식별하기만 하면 문제는 간단히 해결될 수 있다는 것이다.

하지만 이 요구의 이면에는 아마존이 '코멧'이나 다른 제3자 AI 쇼핑 에이전트의 자사 사이트 접근을 언제든 차단할 수 있다는 강력한 경고가 내포되어 있다.

아마존은 성명을 통해 "고객을 대신해 다른 사업체에서 구매를 제안하는 제3자 애플리케이션은 공개적으로 운영되어야 하며, 서비스 제공자의 참여 여부 결정을 존중해야 한다"고 밝히며, 최종적인 통제권이 플랫폼 운영자(아마존)에게 있음을 분명히 했다.

퍼플렉시티의 반격: "인간 사용자의 대리인일 뿐"

아마존의 법적 위협에 대해 퍼플렉시티는 "괴롭힘은 혁신이 아니다(Bullying is not innovation)"라는 제목의 블로그 게시물을 통해 공세적인 반박에 나섰다. 퍼플렉시티는 이번 사태를 아마존이 AI 기업을 상대로 가하는 첫 번째 법적 공격으로 규정하며, 이는 모든 인터넷 사용자들에 대한 위협이라고 주장했다.

퍼플렉시티의 핵심 논리는 '코멧'과 같은 AI 에이전트가 독립적인 개체가 아니라, 인간 사용자의 지시를 받아 행동하는 대리인이라는 것이다. 따라서 에이전트는 해당 인간 사용자가 가진 '동일한 권한'을 자동으로 부여받으며, 굳이 자신이 AI 에이전트임을 별도로 식별시킬 필요가 없다는 주장이다.

인간 쇼핑객과는 달리, 특정 물품(예: 세탁 바구니)을 구매하라는 명확한 지시를 받은 AI 봇은 더 비싼 추천 상품에 현혹되거나, 관련 없는 다른 상품(베스트셀러 소설이나 할인 중인 이어폰 등)을 충동적으로 구매하지 않는다.

AI 에이전트의 확산은 아마존의 핵심 수익원인 광고 및 추천 알고리즘의 영향력을 무력화시킬 수 있다.

또한 아마존은 '루퍼스(Rufus)'라는 자체 AI 쇼핑 봇을 개발하며 경쟁에 나선 상황이다. 퍼플렉시티는 아마존이 자사의 AI는 허용하면서도, '코멧'과 같은 경쟁적인 제3자 AI 에이전트를 배제하려는 이중적인 태도를 보이고 있다고 비판한다.

'에이전틱 AI' 시대의 서막, 규칙은 누가 정하는가

사실 퍼플렉시티가 웹사이트의 데이터를 수집하는 방식을 두고 논란에 휩싸인 것은 이번이 처음이 아니다.

불과 몇 달 전, 한 주요 IT 보안 기업(Cloudflare)은 퍼플렉시티가 AI 봇의 접근을 차단하는 웹사이트의 요청을 의도적으로 무시하고 정체를 숨기는 방식으로 웹 스크래핑(Web Scraping)을 감행하고 있다는 연구 결과를 발표하기도 했다.

당시에는 사용자가 특정 웹사이트에 대한 정보를 물었을 때, AI가 해당 공개 웹사이트에 접근하는 것은 인간이 웹 브라우저를 사용하는 것과 본질적으로 같다는 옹호론도 많았다. 하지만 웹사이트가 명시적으로 봇을 거부할 때, AI가 정체를 숨기며 접근하는 방식은 논란의 여지가 많았다.