KBR경영연구소가  데이터를 분석한 결과는 명확하다.

이제 검색은 정보를 찾는 행위를 넘어, AI와 대화하고, 더 나은 삶을 설계하며, 파편화된 정체성을 표현하는 과정 그 자체가 된다.

과거 ‘맛집’, ‘여행’과 같은 명사형 키워드가 검색창을 채웠던 시대는 끝났다.

인공지능(AI)은 검색의 판도를 바꾸는 수준을 넘어, 게임의 규칙 자체를 새로 쓰고 있다. 사용자는 더 이상 검색 엔진에 키워드를 ‘입력’하지 않고, AI에게 자신의 문제를 ‘설명’하고 해결책을 ‘요구’하게 될 것이다.

따라서 ‘AI 에이전트’, ‘건강수명’, ‘옴니보어’와 같이, 시대의 욕망과 사회적 변화를 담고 있는 개념적 키워드 그룹을 이해하지 못하는 기업은 시장에서 완벽하게 소외될 것이다.

본 기사는 2025년 검색 시장의 지각 변동을 이끌 핵심 동인을 심층 분석하고, 그 안에서 기회를 포착할 전략적 방향을 제시한다.

1. ‘클릭’의 시대는 저물고 ‘대화’의 시대가 온다

검색의 패러다임이 근본적으로 바뀌고 있다.

가장 큰 변화는 구글의 ‘AI 오버뷰(AI Overviews)’와 같은 생성형 AI가 검색 결과의 최상단을 차지하면서 나타나는 ‘제로 클릭 검색(Zero-Click Search)’의 확산이다.

사용자가 궁금한 점을 질문하면, AI가 웹사이트 링크를 나열하는 대신 요약된 답변을 직접 제시한다. 이로 인해 사용자는 굳이 웹사이트를 클릭할 필요 없이 검색 결과 페이지에서 원하는 정보를 얻고 탐색을 종료한다.

실제 데이터는 이러한 변화를 명확히 보여준다. Pew Research와 Bain & Company의 2025년 보고서에 따르면, AI 오버뷰 도입 이후 사용자 클릭률은 30~50% 감소했으며, 전체 검색의 약 60%가 ‘페이지 이동 없이 종료’되는 제로클릭 현상이 나타나고 있다.

정보통신정책연구원(KISDI)의 조사에서도 생성형 AI 서비스 이용자의 약 40%가 ‘정보 검색’을 주된 목적으로 사용한다고 답했으며, 이는 AI가 전통적인 검색 엔진의 역할을 빠르게 대체하고 있음을 시사한다.

이는 기업의 SEO(검색 엔진 최적화) 전략에 사망 선고나 다름없다.

더 이상 특정 키워드로 웹사이트 트래픽을 유도하는 방식은 유효하지 않다. 이제는 ‘얼마나 많이 클릭되었는가’가 아니라 ‘AI의 답변에 우리 브랜드가 얼마나 권위 있게 인용되었는가’가 새로운 성공의 척도가 되었다. 검색은 ‘탐색’에서 ‘대화’로, ‘클릭’에서 ‘신뢰’로 그 무게 중심을 완전히 옮기고 있다.

2. 트렌드 #1. 기술의 진화가 낳은 자율 해결사, ‘AI 에이전트’

2025년 검색 트렌드의 심장부에는 ‘AI 에이전트(AI Agent)’가 자리 잡고 있다.

AI 에이전트란, 사용자의 지시를 받아 자율적으로 조사, 분석, 예약, 구매 등 복잡한 과업을 수행하는 지능형 AI를 뜻한다. 이는 단순 정보 검색을 제공하던 챗봇과는 차원이 다른 개념이다.

시장은 이미 폭발적으로 반응하고 있다. 삼정KPMG에 따르면 AI 에이전트 시장은 2024년 51억 달러에서 2030년 472억 달러로, 연평균 44.8% 성장할 것으로 전망된다.

한 조사에 따르면 기업의 82%가 향후 1~3년 내 AI 에이전트 도입을 계획하고 있으며, 2025년까지 51%의 기업이 이를 부분적으로 또는 전면적으로 도입할 것으로 전망된다.

이러한 흐름은 검색 키워드를 완전히 바꿔놓을 것이다. 사용자들은 더 이상 ‘서울 호텔 추천’을 검색하지 않는다.

대신 “금요일 저녁 2명, 강남역 근처, 1박 20만 원 이하, 조식 포함되고 평점 4.5 이상인 호텔 예약해 줘”와 같이, 구체적인 조건과 과업이 포함된 문장으로 AI 에이전트에게 ‘명령’하게 될 것이다.

• 주요 검색어 그룹: ‘업무 자동화 AI’, ‘AI 개인 비서 앱’, ‘AI 에이전트 개발 툴’, ‘자율 에이전트 활용법’ 등 특정 문제를 해결하고 생산성을 높이기 위한 솔루션 관련 검색이 급증할 것이다.

3. 트렌드 #2. 삶의 본질을 향한 열망, ‘건강수명’과 ‘아주 보통의 하루’

기술의 발전이 검색의 ‘방식’을 바꾼다면, 사회적 가치관의 변화는 검색의 ‘내용’을 바꾼다. 2025년 소비자들은 거창한 목표나 화려한 과시보다, 지속 가능한 건강과 평범한 일상의 가치에 집중할 것이다.

첫 번째 핵심 개념은 ‘건강수명(Healthspan)’이다.

이는 단순히 오래 사는 것(Lifespan)을 넘어, 질병 없이 건강하게 살아가는 시간을 의미한다. 글로벌 노화 방지(anti-aging) 시장은 2023년 약 736억 달러에서 2033년 1,212억 달러로 성장할 전망이며, 한국 건강·웰니스 시장도 연 2.3% 성장세를 보일 것으로 예상된다. 이는 ‘안티에이징’을 넘어 ‘웰에이징(Well-aging)’에 대한 사회적 관심이 검색어로 표출됨을 의미한다.

• 주요 검색어 그룹: ‘개인 맞춤형 영양제’, ‘기능성 식품’, ‘숙면 보조제’, ‘스트레스 관리 앱’ 등 구체적인 건강 목표를 달성하기 위한 기능적 솔루션에 대한 검색이 주를 이룰 것이다.

두 번째 개념은 ‘#아보하(아주 보통의 하루)’다.

이는 ‘소확행(소소하지만 확실한 행복)’에서 한 단계 더 나아간 트렌드다.

과거 소확행이 ‘퇴근 후 마시는 맥주 한 캔’처럼 특별한 보상을 통해 행복을 추구했다면, 아보하는 별일 없이 무탈하게 보낸 평범한 하루 그 자체에서 안정감과 행복을 느끼는 라이프스타일을 의미한다.

과도한 경쟁과 불확실성에 지친 사람들이 자극적인 행복이 아닌, 안온한 일상을 추구하기 시작한 것이다.

• 주요 검색어 그룹: ‘가성비 좋은 취미 키트’, ‘동네 독립서점’, ‘다이어리 꾸미기(다꾸) 용품’, ‘저가 대용량 커피’ 등 일상을 소소하게 채워주고 안정감을 주는 아이템과 장소에 대한 검색이 꾸준한 강세를 보일 것이다.

[KBR Insight]

최지혜 서울대학교 소비트렌드분석센터 연구위원은 “‘아보하’ 트렌드는 안온한 하루를 보낸 자신을 대견하게 여기는 심리적 전환점을 보여준다”고 분석했다. 이는 소비자들이 더 이상 타인에게 보여주기 위한 과시적 소비나 특별한 이벤트를 통해 행복을 증명하려 하지 않음을 시사한다. 기업들은 이제 화려한 경험을 제공하기보다, 고객의 ‘아주 보통의 하루’를 어떻게 더 편안하고 의미 있게 만들 수 있을지에 집중해야 한다. 제품의 기능적 가치를 넘어, 고객의 일상에 스며드는 정서적 안정감을 제공하는 브랜드만이 살아남을 것이다.

4.트렌드 #3. 경계를 허무는 소비, ‘옴니보어’와 ‘토핑경제’

2025년의 소비자는 더 이상 나이, 성별, 소득과 같은 전통적인 인구통계학적 기준으로 분류할 수 없다. 명품과 다이소 제품을 함께 소비하고, 클래식 공연과 힙합 페스티벌을 동시에 즐기는 ‘옴니보어(Omnivore, 잡식성 소비자)’가 시장의 주류로 부상했기 때문이다.

이들은 정해진 틀에 갇히지 않고 자신의 취향과 가치관에 따라 자유롭게 소비 경계를 넘나든다. 이러한 옴니보어 트렌드는 ‘토핑경제’라는 구체적인 소비 행태로 발현된다. 마라탕이나 요거트 아이스크림에 원하는 재료를 추가하듯, 기성품에 자신만의 개성을 ‘토핑’처럼 얹어 세상에 하나뿐인 아이템을 만드는 것이다.

신발에 ‘지비츠’를 달아 꾸미는 크록스(Crocs)의 성공, 50여 가지 토핑으로 조합해 먹는 ‘요아정(요거트 아이스크림의 정석)’의 신드롬은 토핑경제가 이미 거스를 수 없는 대세임을 증명한다.

• 주요 검색어 그룹: ‘OOO 커스터마이징’, ‘신발 꾸미기(신꾸)’, ‘모듈 가구’, ‘취향 기반 구독 서비스’ 등 개인의 창의성과 개성을 발현할 수 있는 제품이나 서비스 관련 검색이 폭발적으로 증가할 것이다. 기업들은 완제품을 파는 것을 넘어, 소비자가 직접 참여하고 완성할 수 있는 ‘여지’를 제공해야 한다.

5. ‘맥락’을 지배하는 자가 시장을 지배한다

2025년의 검색 시장은 명백히 변곡점을 맞이했다.

AI 에이전트는 사용자의 복잡한 명령을 수행하는 해결사로, 건강수명과 아보하는 삶의 질을 높이려는 내면의 욕구로, 옴니보어와 토핑경제는 파편화된 자아를 표현하는 창의적 소비로 진화하며 검색의 본질을 바꾸고 있다.

이제 기업의 생존은 더 이상 높은 검색 순위에 달려있지 않다. AI의 대화 속에서, 소비자의 일상 속에서, 그리고 그들의 다채로운 취향 속에서 ‘어떤 맥락으로 등장하고, 어떤 문제 해결사로 인식되는가’에 달려있다.

키워드의 시대는 갔다. 소비자의 복잡한 의도를 꿰뚫고, 그들의 삶이라는 거대한 맥락 속에서 최적의 답을 제시하는 기업만이 AI가 열어젖힌 새로운 시장의 지배자가 될 것이다.