[인사이트] ESG는 전략인가, 마케팅인가 – 경영진이 알아야 할 핵심 인사이트

ESG 대전환의 시대, 진정성이 기업 운명을 가른다

투명한 지구본이 푸른 잔디 위에 놓여 있는 모습으로, ESG 경영의 핵심인 환경 보호와 지속가능성을 상징한다. 2025년 ESG는 더 이상 선택이 아닌 기업 생존의 필수 전략이 되었다.[이미지 = 코리아비즈니스리뷰 자료 이미지]

2025년 현재, ESG는 기업의 선택사항이 아닌 생존의 필수조건으로 자리 잡았다.

전 세계 120개국이 탄소중립을 선언하고, 글로벌 자산운용사 블랙록이 ESG를 투자 결정의 핵심 기준으로 삼겠다고 선언한 지 5년이 지났다.
하지만 기업들이 직면한 현실은 복잡하다. ESG를 진정한 경영전략으로 받아들일 것인가, 아니면 마케팅 도구로 활용할 것인가. 이는 단순한 선택의 문제가 아니라 기업의 장기적 생존과 직결된 전략적 결정이다.

규제의 확산과 시장의 압박: 피할 수 없는 현실
ESG에 대한 규제가 전 세계적으로 강화되고 있다. 영국은 2025년부터 SDR(지속가능공시요건)를 통해 대형 상장사와 금융기관을 중심으로 ESG 공시를 단계적으로 의무화하고 있으며, EU CSRD(기업 지속가능성 보고 지침)도 본격 시행된다.
우리나라는 2025년부터 자산 2조원 이상 코스피 상장사에 ESG 공시를 의무화하고, 2030년까지 모든 코스피 상장사로 확대할 예정이다. 이는 금융위원회의 공식 정책으로 확정되었다.
2025년은 ESG 경영의 새로운 전환점을 맞이할 해로 주목받고 있다. 주요국의 ESG 규제 강화, 탄소 중립 목표 이행 계획 가속화, 그리고 국제 항공산업의 탄소 감축 제도(CORSIA) 본격 시행 등 주요 국가와 산업의 정책 변화가 ESG 이슈에 막대한 영향을 미칠 전망이다.
투자자들의 요구도 달라지고 있다. 세계 3대 연기금 중 하나인 노르웨이의 국부펀드는 ESG 평가 기준에 따라 석탄, 담배, 핵무기를 생산하는 기업과 환경오염을 일으키는 기업, 부패하거나 인권을 침해하는 기업을 투자 대상에서 제외하고 있다.

그린워싱의 함정: 마케팅 접근의 위험성
ESG가 주목받으면서 '그린워싱'이라는 새로운 위험이 등장했다. 그린워싱은 실제로는 친환경적이지 않으면서 친환경 이미지를 내세우는 행위를 말한다.
2023년 9월, 미국 SEC는 ESG·그린 펀드명과 실제 포트폴리오가 일치하도록 하는 '이름 규칙(35d-1)' 개정안을 통과시켰다. ESG·그린·지속가능 등 용어를 사용하는 펀드는 자산의 80% 이상을 해당 기준에 부합하는 곳에 투자해야 하며, 분기별 점검·공시 의무가 강화됐다.
국내에서도 그린워싱 사례가 속출했다. 이니스프리는 화장품 용기를 종이 용기라고 홍보했지만 종이로 만들어진 겉면을 벗겨 내면 안쪽에 플라스틱 용기가 있어서 그린워싱이라는 비판을 받았다.
ESG 데이터 분석기업인 렙리스크(RepRisk)에 따르면 2023년 금융기관의 그린워싱 사례는 전년 대비 중대 사례 기준으로 30% 이상 증가했다. 규제 강화와 동시에 '그린허싱'(ESG 활동 공개 회피) 현상도 나타나고 있어 복합적 대응이 필요한 상황이다.

진정성 있는 ESG 전략의 필수 요소
1. 경영체계의 근본적 재정립
기업의 경영체계를 ESG 기준에 맞춰 재정립해야 한다. 단순히 ESG팀을 신설하거나 담당자를 임명하는 수준이 아니라, 의사결정 프로세스 전반에 ESG 관점을 통합해야 한다.
2020년 말에 시작된 ESG 돌풍 때문에 어지간한 우리나라 대기업들은 지속가능경영 전략과 목표를 수립했다. 그렇게 3~4년을 보냈고, 이제 초반 러쉬는 끝났다. 2025년은 점검과 재정비의 시기다.

2. 기술혁신과 ESG의 융합
글로벌 기업들은 4차 산업혁명 관련 신기술에 ESG 요소를 접목해 기업이 직면한 비즈니스 혁신 및 사회·환경 문제를 동시에 해결하려는 모습을 보인다.
AI 기술 발달은 AI 기반 에너지 사용 최적화를 이끌어 낼 수 있으며 이를 통해 AI 활용 확대는 오히려 재생에너지 전환을 가속할 수 있다는 주장도 제기되었다.

3. 브랜드 철학과의 일치
성공적인 ESG 마케팅을 위해서는 기업의 기존 철학과 일치해야 한다. 빙그레가 더욱 진정성 있게 소비자에게 다가갈 수 있었던 이유는 기존에 가진 기업 스토리와 철학이 뒷받침되었기 때문이다. 빙그레공익재단 설립도 전인 1993년에 김구재단을 설립해 독립 유공자의 후손을 도왔고, 재단 설립 뒤엔 2018년부터 독립 유공자 후손 장학 사업도 매년 진행하고 있다.

ESG의 경제적 효과: 투자 대비 성과는?
ESG가 실제로 기업 성과에 미치는 영향에 대한 관심이 높아지고 있다. MIT 등 연구기관의 설문 조사에 따르면 글로벌 경영자 중 90%가 ESG가 중요하다고 답했지만, 그중 60%의 경영자만이 지속가능성에 대한 전략을 갖고 있다고 답했다.
ESG의 기업 성과 효과는 업종과 상황에 따라 차이가 있다. 성장기·성숙기 기업에서 정보공시 품질이 높을수록 효과가 크며, 환경 불확실성이나 재무 여유가 많을 때는 효과가 약화될 수 있다는 연구 결과도 있다.
소비자 관점에서는 기업의 ESG 활동이 마케팅 전략으로서 활용될 수 있으며, 소비자 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
장기적 관점에서 ESG는 리스크 관리와 새로운 기회 창출의 도구가 되고 있다. 업계 리포트에 따르면 국내 대형 M&A에서 ESG 관련 거래가 상당한 비중을 차지하고 있으며, 기관별 추산 결과 차이는 있으나 ESG 관련 M&A가 급증한 것은 분명하다.

2025년 ESG 트렌드와 전략 방향
1. 에너지 전환의 가속화
2025년 글로벌 컨퍼런스에서 공통으로 강조되고 있는 ESG 관련 이슈는 크게 네 가지로 정리해 볼 수 있다. 첫 번째는 에너지 전환(Energy Transition)에 대한 강조다. 러-우 전쟁으로 촉발된 에너지 형평성 문제와 기후변화 대응을 위한 해법으로 다양한 에너지 믹스와 재생에너지 활용 확대가 논의되고 있다.
2. AI와 지속가능성의 융합
AI의 사회적 영향력이 커지는 만큼, 2025년은 AI가 일상과 업무의 필수 기술로 자리 잡는 전환점이자, 기술의 윤리적 사용과 지속가능성에 관한 답을 본격적으로 탐구하는 해가 될 수 있다. AI 기술 발달은 AI 기반 에너지 사용 최적화를 이끌어 낼 수 있으며, 이를 통해 AI 활용 확대가 오히려 재생에너지 전환을 가속할 수 있다는 주장도 제기되고 있다.
3. 공시 의무화 대응
ESG 공시는 2024년을 기점으로 홍보 수단의 역할을 넘어 2025년부터는 투자자 관계(IR) 수단으로 전환되고 있다. 2025년은 ESG 통합 재무공시 실행을 위한 본격적인 준비 기간이 될 전망이다.
ISSB(국제지속가능성기준위원회), EU ESRS(유럽 지속가능성 보고기준), 한국 KSSB(한국지속가능성기준위원회) 등 주요 공시 기준들이 재무제표와 통합 보고를 지향하고 있어, 기업들은 2026년부터 본격 시행될 의무공시에 대한 체계적 준비가 필요하다.

그린워싱 방지를 위한 실무 가이드
1. 내부 검증 시스템 구축
덴마크 노르디아 은행(Nordea Bank)은 그린워싱을 최소화하기 위해 단기성과주의에 매몰되지 않도록 투자한도를 자체적으로 설정했다. ESG 상품 개발 시에는 금융보다는 환경 분야 전문가를 확충하면서 ESG의 취지에 부합하는 상품 개발에 노력하고 있다. 또한 내부적으로 정보를 정확하게 공개할 수 있는 정보공개 프로세스를 구축하여 그린워싱을 예방하고 있다.
2. 부서간 협업 강화
특히 기업의 경우, 그린워싱 규제에 대비해 컴플라이언스팀과 마케팅 및 커뮤니케이션팀, ESG팀 간의 긴밀한 협력을 통해 제품 및 서비스의 친환경 혹은 ESG 메시지가 그린워싱 리스크에 노출될 수 있는지 파악해야 한다.
3. 명확한 근거 제시와 국제 가이드라인 준수
글로벌 친환경 컨설팅 기업인 캐나다 테라초이스는 그린워싱을 구분하는 '7가지 죄악'을 공개했다. △일부 친환경적인 속성만을 강조해서 환경 파괴를 유발하는 다른 속성을 감추는 경우 △정확한 근거 없이 해당 제품을 친환경적이라고 주장하는 경우 등이 포함된다.

성공 사례를 통해 본 진정성 있는 ESG 전략
빙그레: 기업 철학과 일치하는 ESG 활동
빙그레는 '처음 입는 광복' 캠페인을 진행했다. 옥중에서 순국하여 빛바랜 죄수복을 입고 떠난 독립운동가분들에게 AI 기술을 활용해 한복을 입혀드리는 캠페인이었다. 이는 기업의 철학과 사회적 가치가 일치하는 대표적 사례다.

매일유업: 지속적 사회공헌 활동
매일유업은 지속적으로 사회적 약자에 대해 관심을 보이며 브랜드가 발 벗고 나서 이들을 돕는 모습으로 기업의 가치를 전달해왔다. 그중에서도 우유안부 캠페인은 독거노인 대상의 고독사 예방을 위해, 매일 우유를 배달하면서 문 앞에 놓인 우유의 유무에 따라 어르신들의 안부를 확인하는 캠페인이었다.

아시아나항공: 핵심 역량과 연계한 ESG
아시아나는 작년 9월, 자신 있는 분야인 비행을 이용해 독특한 ESG 마케팅을 선보여 폭발적인 관심을 얻었다. 캠페인의 내용은 멸종위기 동물을 해외 서식지로 보내주거나, 해외 입양을 기다리는 유기견에게 비행짝꿍, 즉 해외 입양 이동 봉사자를 구해 함께 해외로 보내주는 것이었다.

결론: ESG는 전략이어야 한다
ESG는 더 이상 마케팅 도구가 아니다. 규제 강화, 투자자 요구 증가, 소비자 인식 변화가 동시에 일어나는 상황에서 ESG는 기업의 생존과 성장을 위한 필수 전략이 되었다.
ESG는 기후위기 시대 민주주의와도 같은 시대정신이다. 한 번의 유행으로 사그라지지 않을 것이다. 이젠 디테일을 챙겨야 한다.
성공하는 기업은 ESG를 단순한 비용이나 규제 준수 차원이 아닌, 새로운 가치 창출과 경쟁력 강화의 기회로 인식한다. 그리고 무엇보다 진정성이 담긴 ESG 전략을 통해 이해관계자들과의 신뢰를 구축하고, 지속가능한 성장의 기반을 마련하고 있다.
2025년, ESG는 선택이 아닌 필수다. 문제는 어떻게 할 것인가가 아니라, 얼마나 진정성 있게 할 것인가다. 경영진의 의지와 전사적 몰입이 기업의 미래를 결정하는 시대가 되었다.