이케아는 왜 미트볼을 파는가: 음식이 만든 연 3조 원의 체류경제 전략
해외의 이케아 매장 모습. 전 세계 52개국 400개 이상 매장에서 동일한 브랜드 경험과 음식 전략을 전개하고 있다.[사진 = 코리아비즈니스리뷰 자료 사진]
스웨덴의 글로벌 가구 브랜드 이케아는 현재 전 세계 52개국, 400개 이상의 매장에서 연간 약 3조 원(25억 달러) 규모에 달하는 음식 사업을 운영하고 있다. 이는 전체 매출의 약 6%를 차지하는 수준이며, 2016년 이후 매년 평균 8%씩 꾸준한 성장세를 이어가고 있다.
이 같은 성과는 단순히 식음료 판매에 그치는 것이 아니라, 고객의 체류시간을 늘리고 매장 내 구매 전환율을 높이기 위한 전략적 선택의 결과물이다.
이케아의 푸드 전략은 1959년, 창업자 잉바르 캄프라드가 “배고픈 고객과는 사업하기 어렵다”는 철학 아래 스웨덴 알무트 매장에 레스토랑을 처음 도입하면서 시작됐다. 당시 장거리 이동 끝에 지친 고객들이 식사를 위해 외부로 나가는 사례가 많았고, 이는 매장 내 체류시간 단축과 구매 기회의 감소로 이어졌다. 이를 해결하기 위해 마련된 레스토랑은 고객에게 휴식과 만족을 제공하는 동시에, 더 오랜 시간 동안 매장에 머물게 만들며 자연스럽게 매출 증대 효과를 가져왔다. 실제 인도 하이데라바드 매장의 조사에 따르면, 방문객의 32%는 식사를 목적으로 매장을 찾았고, 이들 중 상당수가 가구 구매로 이어지며 전체 매출의 5~15%를 견인한 것으로 나타났다.
이케아를 대표하는 메뉴인 스웨덴 미트볼은 단순한 음식 이상의 가치를 지닌다. 브랜드 정체성과 고객 경험을 전달하는 핵심 수단으로 기능하고 있으며, 최근에는 환경과 지속가능성을 반영한 식물성 미트볼 '베지볼'까지 선보이며 트렌드를 선도하고 있다. 특히 베지볼은 유럽 출시 단 두 달 만에 100만 개가 팔리는 성과를 기록하며, 이케아의 음식 전략이 단순한 부가 서비스가 아닌 독립된 수익원으로도 충분한 가능성을 지니고 있음을 입증했다. 아울러, 이케아는 ‘IKEA Family’ 멤버십 프로그램을 통해 무료 커피 제공, 생일 디저트 쿠폰, 레스토랑 할인 등 다양한 혜택을 제공하며 고객 충성도 강화에도 공을 들이고 있다.
2024년 기준 이케아의 온라인 매출 비중은 전체의 약 12%에 달하며, 음식 사업 또한 오프라인에 머무르지 않고 디지털 채널로 확장되고 있다. 매장 내에서 제공하던 음식은 ‘스웨디시 마켓’을 통해 가정에서도 구매할 수 있게 되었고, 모바일 앱과 AR 기술을 통해 가구와 음식을 함께 체험할 수 있는 통합 쇼핑 여정이 가능해졌다. 이러한 옴니채널 기반의 진화는 고객에게 새로운 리테일 경험을 제공함과 동시에, 매출 다각화의 기회로도 작용하고 있다.
이케아의 푸드 전략은 이제 단순한 가구 판매를 넘어서 글로벌 리테일 산업 전반에 영향을 미치는 혁신 사례로 주목받고 있다. 미국의 코스트코, 독일의 메트로 등 여러 대형 리테일러들이 이케아의 성공을 벤치마킹해 매장 내 음식 공간을 확대하고 있으며, ‘체류시간 경제학’을 활용한 몰입형 리테일 전략은 오늘날 포화된 유통시장에서 차별화된 경쟁력을 확보하는 핵심 수단으로 자리 잡고 있다.
더 나아가 이케아는 2030년까지 음식물 쓰레기를 50%까지 줄이겠다는 명확한 목표 아래, 지속가능한 식품 시스템 구축에도 속도를 내고 있다. 2023년 한 해 동안에만 115만kg의 음식물 쓰레기를 절감했으며, 식물성 단백질과 친환경 디저트 개발에도 지속적으로 투자하고 있다.
결국 이케아의 음식 전략은 고객의 체류시간을 확장하고 브랜드 경험을 강화하며, 지속가능성이라는 시대적 과제에 응답하는 ‘전략 자산’으로 진화하고 있다.