[심층분석] 컬리는 왜 10년 연속 적자인가 – 새벽배송 유통 모델의 한계와 구조 재설계 조건

혁신 스타트업의 ‘10년 적자’라는 신호

2025년 현재, 마켓컬리는 창업 이래 10년 연속 적자를 기록하고 있다.
‘프리미엄 새벽배송’이라는 혁신 서비스로 업계를 선도했던 컬리는, 시장의 주목을 받으며 이커머스 신화를 써내려가는 듯 보였다. 그러나 장기 적자라는 명확한 재무 지표는 단지 손익을 넘어, 비즈니스 모델의 구조적 설계 자체가 과연 지속 가능한가라는 질문을 던진다.

KBR은 이번 분석을 통해 컬리의 서비스 전략, 비용 구조, 경쟁 환경, 투자 흐름, 그리고 구조 전환 가능성을 심층적으로 조망한다.

KBR경영연구소

류현진 기자

[이미지 : 코리아비즈니스리뷰 / 컬리의 차량들이 새벽배송을 떠나는 모습]

1. 프리미엄 새벽배송의 역설 – 고비용 설계의 함정

컬리는 ‘배송’이라는 기능에 브랜드 경험을 입혀 차별화에 성공했다. 큐레이션된 상품, 시간에 맞춘 배송, 고급 포장, 사용자의 신뢰를 설계한 UX. 이 모든 요소는 컬리를 ‘식품 배송의 애플’로 만들었다.

그러나 이 정교한 고객 경험은 구조적 고비용 모델로 이어졌다.

 

프리미엄 서비스는 곧 수익성 한계로 귀결되었고, ‘규모의 경제’가 작동하지 않는 구조를 고착화시켰다.

2. 팬데믹 특수 이후, 성장의 착시와 거품의 붕괴

컬리의 외형 성장은 팬데믹 기간 동안 정점을 찍었다.
온라인 식품 수요 폭증과 신규 고객의 대거 유입은 GMV(총 거래액)를 끌어올렸지만, 핵심 지표인 LTV(Customer Lifetime Value)와 리텐션은 뒤따르지 않았다.

팬데믹 이후 3가지 구조적 리스크가 본격화됐다.

• 고정비는 유지된 채, 재구매율·객단가 하락

• 경쟁사의 유사 서비스 확산 → 가격 중심 경쟁 돌입

• IPO 실패로 자금 유입 감소 → 마케팅 전개 제한

• 자사앱 이탈 증가 → 외부 플랫폼(네이버 등) 의존 심화

결국, 성장 기반은 팬데믹이라는 외부 변수에 기댄 일시적 호황에 가까웠으며, 이후 구조적 대응이 부재한 채 리스크는 심화됐다.

3. 경쟁은 진화했지만, 컬리는 고립됐다

현재 이커머스는 ‘상품 유통 플랫폼’에서 ‘서비스+데이터 중심 생태계’로 진화 중이다.
컬리는 여전히 단일 식품 B2C 유통 플랫폼에 머물러 있으며, 사업 다각화·데이터 전략·구독 생태계 구축에서 뒤처졌다.

 

반면 컬리는 여전히 B2C 배송 유통에 집중되어 있으며, 구독 모델 부재, 콘텐츠/결제/광고 등 부가서비스 부재, 자체 PB 브랜드 성과 미비 등으로 인해 ‘상품 판매 플랫폼’에 머물고 있다. 이로 인해 브랜드 충성도와 리텐션 측면에서도 밀리는 양상이 뚜렷해지고 있다.

4. IPO 실패와 자본시장의 신뢰 붕괴
컬리는 2022년과 2023년 두 차례 IPO를 시도했으나 모두 무산되었다. 당초 시장에서는 46조 원 수준의 기업가치를 기대했지만, 실제 평가는 2조 원 이하에 불과했고, 고정비 구조와 낮은 수익성에 대한 시장의 우려가 강하게 작용했다.

결국 자금 유입 → 마케팅 → 성장 → 적자 → 재투자 순환 고리가 끊어졌고, 현재는 조직 축소, 마케팅 감축, 사업 정비 등 생존 중심의 조정 국면에 머물러 있다.

5. 전략적 전환을 위한 KBR 제언
컬리의 적자는 외부 환경 탓이 아니다. 본질적으로는 ‘성장을 우선한 전략 설계’와 ‘수익화 기반의 구조 설계 부재’에서 비롯된 결과다.

단기적 비용 절감보다는 다음과 같은 구조적 전환이 필요하다.

B2B 유통 확대

• 식음료, HMR 시장의 B2B 정기 납품 → 고정 수익 기반 확보
• ‘컬리 프로’ 브랜드 론칭 가능

정기구독형 패키지 전환

• 주간 장보기 정기배송 모델 → 고객 락인 + 예측 가능 매출

PB 브랜드 강화

• 자체 식품 브랜드 확대 → 마진 구조 확보 + 고객 충성도 강화

AI 기반 고객 개인화

• 사용자 데이터 기반 추천, 동선 UX 최적화 → 재방문률 상승

물류 하이브리드 전략

• 일부 직배송 → 제휴형 물류/공유 물류로 유연성 확보

결론: 컬리의 다음 10년, ‘속도’보다 ‘방향’이 중요하다
컬리의 10년 적자는 단순한 손익이 아니라, 전략적 설계의 오류가 축적된 결과다. 고객 경험의 프리미엄은 유지하되, 플랫폼 전략, 수익 구조, 유통 방식 전반의 근본적인 재설계가 없다면 컬리는 더 이상 브랜드 가치만으로 생존할 수 없는 구조에 이르고 있다.

지금 필요한 것은 ‘확장’이 아니라 ‘정제된 전환’이다. 컬리가 새롭게 도약하려면 속도보다 방향이 먼저 정립되어야 한다.